La Responsabilidad Social Corporativa en las aerolíneas

La industria de las aerolíneas ha experimentado un crecimiento significativo en las últimas dos décadas teniendo un gran impacto económico en la sociedad. Sin embargo, eventos como accidentes fatales, corrupción y filtración de información han ocasionado que esta industria tome conciencia de su desempeño en términos de Responsabilidad Social Corporativa (de aquí en adelante RSC) y que su comunicación juegue un papel fundamental a la hora de intentar alcanzar al comprador de una manera más transparente.

La Responsabilidad Social Corporativa

Aunque no existe un consenso sobre la definición exacta de RSC, sí se han realizado esfuerzos para estandarizarla internacionalmente, como el Pacto Mundial de las Naciones Unidas en 2000, que la divide en cuatro áreas principales: derechos humanos, trabajo, medio ambiente y anticorrupción.

Entre las definiciones más adoptadas en la literatura y la práctica se encuentra la del Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible, que la describe como el compromiso continuo de las empresas para tener un comportamiento ético, contribuir al desarrollo económico y mejorar la calidad de vida de la fuerza laboral y sus familias, así como de la comunidad local y la sociedad en general. En el caso de las aerolíneas la RSC se ha definido como la responsabilidad de estas como ciudadanos sociales hacia sus partes interesadas, con un impacto positivo en la reputación, la confianza de los empleados y la satisfacción de los clientes. En general, se entiende que la RSC es una obligación que las empresas deben cumplir, respetando los valores sociales mientras interactúan con sus partes interesadas y contribuyen al desarrollo económico sostenible, mejoran la calidad de vida y respetan el medio ambiente.

A pesar del impacto ambiental y social significativo de la industria aérea, la adopción de la RSC en esta industria ha sido relativamente lenta. Sin embargo, las aerolíneas han implementado iniciativas de RSC encaminadas a reducir sus impactos negativos y han observado que estas inversiones mejoran la satisfacción del cliente, la motivación de los empleados, la reputación y la lealtad del cliente.

El papel de la comunicación en la RSC

La comunicación de las iniciativas de RSC a las partes interesadas (empleados, accionistas, clientes, proveedores, gobierno y comunidad) es fundamental. Las aerolíneas utilizan informes de RSC, comunicados de prensa, correos electrónicos a los empleados, boletines y medios digitales para transmitir sus programas y acciones de RSC, lo que puede generar ventajas competitivas y aumentar la lealtad del cliente.

El informe de RSC es la principal herramienta de comunicación de estas iniciativas. Sin embargo, la falta de un criterio único para evaluar e informar sobre la RSC en la industria aérea es un desafío. Se han adoptado estándares como ISO14000, ISO26000, SA8000 y Global Reporting Initiative (GRI) para la preparación de informes, pero la falta de uniformidad persiste.

Por otra parte, algunos investigadores sugieren que la RSC puede ser percibida como un "lavado de cara" para las prácticas socioambientales, utilizada con fines de marketing. Sin embargo, las aerolíneas preocupadas por este tema han aumentado la presentación de informes de responsabilidad y adoptado directrices internacionales.

Para concluir, podemos indicar que las compañías aéreas siendo conscientes del gran impacto ambiental que tienen, están haciendo un gran esfuerzo para adoptar prácticas de RSC y para comunicar sus iniciativas de RSC a sus partes interesadas, especialmente en momentos de crisis. Para esto principalmente están utilizando la comunicación a través de redes sociales y sitios webs corporativos. Dicha comunicación es fundamental, ya que ayuda a fomentar relaciones sólidas entre las compañías y los grupos de interés y a generar una imagen favorable de esta y de su marca corporativa y contribuye a mejorar positivamente la actitud y lealtad del cliente.

Uno de los desafíos a los que se enfrenta esta industria es la falta de un modelo único de informe de responsabilidad para comunicar sus acciones sobre responsabilidad social. Se sugiere la colaboración entre gobiernos y entidades reguladoras en materia de responsabilidad social para establecer modelos de informes de RSC que permitan comparar diferentes aerolíneas.